Alıma sert fren

Perakendede düşüşe geçen talep, satın almada frene basıldığını gösteriyor…

26.11.2024 20:44:480

Ayçe Tarcan Aksakal

[email protected]

Rakamlar da hazır giyimden elektronik perakendeye, gayrimenkulden mobilya ve beyaz eşyaya kadar hemen her sektörde satın alan müşteride kayıp yaşandığına işaret ediyor. 2 yıl öncesine göre gayrimenkulde satın alan müşteri sayısı yüzde 50’den fazla azalırken mobilyada yüzde 30’u aşan daralma var. Satın alma gücünde iyileşme olmadığı sürece alışveriş yapan müşteri sayısında düşüşün devam etmesi bekleniyor.

Birleşmiş Markalar Derneği’nin (BMD) 211 üyesiyle gerçekleştirdiği araştırmaya göre markaların yüzde 58’inde geçen yıla göre adet bazında satışlarda düşüş yaşanıyor. Geçen yıla göre ciro artışının resmi enflasyonun altında kaldığını söyleyen markaların oranıysa yüzde 66. Bunun perakende satışlarda sert düşüşü gösterdiğini söyleyen BMD Başkanı Sinan Öncel, adet bazındaki satışların gerilemesinden dolayı markaların cirolarındaki artışın giderleri karşılayamadığını belirtiyor. Bu yıl hazirandan temmuza geçişte her üç şirketten ikisinin adet bazında satışta, birinin de ciroda daralma yaşadığını söyleyen Öncel, “Üye markalarımızın yarıdan fazlasını oluşturan hazır giyim ve ayakkabı kategorilerinde ortalamanın da üzerinde bir gerileme var” diyor. Sadece hazır giyim ve ayakkabıda değil beyaz eşyadan gayrimenkule kadar pek çok alanda satın alan müşteri sayısındaki sert düşüş markaları tedirgin ediyor ve ciddi risk oluşturuyor. Markaların bu dönemde en önemli hedefiyse mağazaya giren müşterinin elinde poşetle çıkmasını sağlamak. Kimi marka son 2 yılda satın alan müşteri oranını artırmış olsa da mobilya, beyaz eşya, gayrimenkul sektörleri bu anlamda baş aşağı gidiyor. 

BÜYÜK DEĞİŞİM 

Yüksek enflasyon ve tüketicilerin düşen alım gücü mağazadan poşetle çıkan müşteri sayısında değişim yaşanmasına neden oluyor. Özellikle son iki yılda mobilya, beyaz eşya ve elektronik perakende gibi dayanıklı tüketim alanlarında satın alan müşteri sayısında düşüş var. Bu yaz düğünlerin etkisiyle artması beklenen satışlar da bekleneni verebilmiş değil. 2 yıl öncesinde mağazaya giren 100 müşterinin yaklaşık 30’unun alışveriş yaparak çıktığını söyleyen Doğanlar Mobilya Grubu Onursal Başkanı Davut Doğan, bugün bu oranın yüzde 20-25 seviyelerine kadar düştüğüne dikkat çekiyor. Doğan, yıl sonuna kadar bu seviyelerin değişmeyeceğini söylüyor. Türkiye’de her yıl 1 milyona yakın kişi evlenirken son yıllarda evlenme oranında görülen azalmanın mobilyada talebi daralttığını söyleyen Acme Holding Yönetim Kurulu Başkanı Tolga Batallı, “Geçtiğimiz yıla göre bu yıl evlilik sezonunda yatak satışlarında yaklaşık yüzde 10 azalma yaşanıyor” diyor. Batallı, talepteki daralmaya karşı evlilik kampanyaları düzenleyerek müşterilerinin bütçesine uygun ürünler sunduklarını belirtiyor. Elektronik perakendesindeyse mağazaya giren 100 müşteriden ortalama 12’si alışveriş yapıyor. Bu oran AVM mağazalarında son dönemde yüzde 6’lara kadar düşüyor. Beyaz eşyada da mağazada satın alan müşteride son 3 ayda ciddi azalma dikkat çekiyor. Sektörde satın alan müşterideki azalmanın düğün sezonu olmasına rağmen yaşandığını dikkat çeken Türkiye Beyaz Eşya Sanayicileri Derneği (TÜRKBESD) Yönetim Kurulu Başkanı Gökhan Sığın, bu yıl haziranda geçen yılın aynı ayına göre 4 ana ürün grubunda beyaz eşya satışlarının yüzde 22 düştüğünü ifade ediyor. 

DARALMA NE ANLAMA GELİYOR?

BMD’nin perakende raporuna göre Temmuz 2024’- te 211 perakendecinin yüzde 66’sında adet bazında satışı bir önceki aya göre geriledi. Aynı dönemde cirosunun daraldığını beyan eden markaların oranıysa yüzde 35 oldu. Cushman İcra Kurulu Üyesi Nesil Aybar Sağ, düşen talebin özellikle giyim ve ayakkabı kategorilerinde daha çok hissedildiğini ifade ediyor. Satın alan müşterideki erime miktarının perakende sektörü için oldukça kritik bir durumu işaret ettiğini söyleyen Jimmy Key Yurt içi Satış ve Pazarlama Direktörü Murat Göçken, “Bu, sadece satışların azalması anlamına gelmiyor. Aynı zamanda tüketici güveninde ve harcama alışkanlıklarında belirgin bir değişim olduğunu gösteriyor” diyor. Müşterinin ekonomik belirsizlikte harcamasını öncelikli olarak giyim kategorisinden yapmadığına dikkat çeken Göçken, satın alan müşterideki erimenin aynı zamanda kâr marjlarının da daralmasına neden olduğunu ifade ediyor. Satın alan müşteride 2 yıl öncesine göre 2 puanlık artış yaşadıklarını söyleyen Gökçen, “İki yıl önce mağazamıza giren 100 kişiden ortalama yüzde 14’ü satın alma yapıyordu, şu anda bu oran yüzde 16 seviyesine kadar yükseldi. Yıl sonunda bu oranın benzer seviyede devam etmesini bekliyoruz” diyor. Ekonomik belirsizlikler ve küresel enflasyon baskılarının tüketici harcamalarını olumsuz etkilediğini söyleyen Göçken, yılın 2’nci yarısının daha zor geçeceğini ifade ediyor. Talepte geçen yıla göre yüzde 21 oranında gerilemenin olduğunu söyleyen Ariş Pırlanta Genel Müdürü Eda Güzeliş de “Pırlanta maliyetleri dolar bazında düşmesine rağmen talepteki daralmadan dolayı ciroları geçen seneyle aynı seviyede tutmak zor” diyor. Sektörde satın alan müşteri sayısındaki azalmanın müşterinin alım gücünün dolar bazında ciddi oranda gerilediğini gösterdiğini söyleyen Güzeliş, daha az müşteriye, daha çok ürün satmanın yollarını bulmak gerektiğini vurguluyor. 

YÜZDE 60 DARALDI

Son iki yılda özellikle gayrimenkul sektöründeki satışlarda çok ciddi bir daralma yaşanıyor. Geçen yıl 1,22 milyon konut satıldı ve bunun yaklaşık 380 binini birinci el konutlar oluşturdu. Bundan 2-3 yıl önce birinci el konut satışları 600 binlerdeydi. Sektörde hem arzda hem yeni konuta talepte bir yavaşlama olduğunu söyleyen Ege Yapı GYO Genel Müdürü Didem Güneş, “Bu dönemi kâr elde etmekten ziyade 2025 yılına hazırlık dönemi olarak görüyoruz” diyor. Sektörde müşteri talebinin azalması konut stokunu da artırıyor. Endeksa’nın verilerine göre İstanbul’da Esenyurt en yüksek konut stokuna sahip ilçe olurken bölgedeki satılık konut stok adeti 16 bin 763’e yükseldi. Bu yılın ilk yarısında gayrimenkul satışlarında geçen yıla göre çok daha sert bir düşüş ve durgunluk oluştuğunu söyleyen Emart Gayrimenkul Kurucusu Arzu Turan, iki yıl önceye göre talepte yaklaşık yüzde 50-60’lara varan sert düşüş gözlemlediklerini ifade ediyor. Talepte azalmayı krediye erişmede yaşanan zorluklara bağlayan Turan, “2 yıl önce satış ofisine gelen 100 müşteriden 60’ı alım yapıyordu, bugün bu sayı 25-30 kişiye kadar geriledi” diyor. 2024 sonunda satışların geçen yılın gerisinde kalacağını öngördüklerini söyleyen Turan, “Parası olanlar gayrimenkul yatırımı yapmaktansa mevduata yöneliyor” diyor. Gayrimenkulde yabancı müşteride de ciddi bir daralma yaşanıyor. Yabancılara yapılan konut satışlarının bu yılın ilk 7 ayında bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 42 azalarak 12 bin 811’e gerilediğini söyleyen Altın Emlak Global Genel Müdürü Mustafa Hakan Özelmacıklı, “Yabancıya satışta 2018 yılından beri en düşük seviyeleri yaşıyoruz” diyor. Özelmacıklı, toplam satışlarda yabancılara konut satış payının temmuz ayında yüzde 1,8’lere kadar düştüğünü vurguluyor. 

YIL SONU BEKLENTİSİ

Perakendecilerin 2024 yıl sonu beklentisi satın alan müşterideki azalmanın devam edeceği yönünde. Mücevher ve kuyumculuk için yıl sonunda talebin yüzde 24 daralması bekleniyor. Daha büyük ürün stratejisiyle daralma olmadan yılı bitirmeyi hedeflediklerini söyleyen Ariş Pırlanta Genel Müdürü Eda Güzeliş, talebi canlandırmak için kampanyalar düzenlediklerini ve kârlılığı arka planda tutarak çeşitli ürün grupları ve koleksiyonlarda tüketiciyi zorlamayacak fiyatlarla cazip seçenekler sunmaya çalıştıklarını belirtiyor. Otomotiv pazarındaysa satışların yıl sonunda bir miktar geçen yılın altında kalacağı beklentisi hakim. İlk 7 ayda pazarda 672 bin otomobil satıldığını söyleyen ASF Otomotiv CEO’su Zeynep Fidan, yıl sonunda sektörünün 1 milyon araç satış hedefini geçeceğini ancak geçen yılki satış hacminin gerisinde kalacağını belirtiyor. Satış ofislerine giren 100 müşteriden 18’inin araç alarak ayrıldığını söyleyen Fidan, bu sayının 2 yıl önce yaklaşık 11 olduğunu ifade ediyor. Bu yıl otomotiv arzında bir sorun olmasa da stok maliyetlerinin otomotiv sektörünü zorlayan önemli konulardan biri haline geldiğini söyleyen Fidan, şöyle konuşuyor: “Bu yıl faizlerin artışıyla otomobil yatırım aracı olmaktan çıktı ve talep nihai kullanıcı talebine dönüştü. Geçen yıla göre talepteki düşüşün tek nedeni otomobilin yatırım aracı olarak artık görülmüyor olması değil, ulaşılabilir olmaktan gittikçe uzaklaşmasıdır. Kredilendirmedeki kısıtlar, maliyetler nedeniyle artış göstermeye devam eden fiyatlar ve enflasyon sebebiyle özellikle ücretli çalışan nüfusun satın alma gücündeki düşüş, talep eğrisindeki aşağı yönlü hareketin temel nedenlerini oluşturuyor.” 

PAZARLAMA BÜTÇELERİ ARTIYOR

PwC Türkiye’nin nisan ayında yayınladığı Tüketici Davranışları Araştırması, tüketicilerin online alışveriş kanallarını kullanım sıklığının önceki yıla oranla artış gösterdiğini, satın alma kararlarında aile ve arkadaş çevresinin yanı sıra internet haberleri ve sosyal medyanın da büyük bir etkiye sahip olduğunu gösteriyor. Araştırma bulguları, anında erişim sunarak alışveriş deneyimini daha cazip hale getiren sosyal medya kampanyaları ve indirim duyurularının da anlık satın alma kararlarını yönlendirdiğini ortaya koyuyor. 2 yıl öncesine göre satın alan müşteri sayısındaki azalış, markaları pazarlama yatırımlarına ve bu alandaki harcamaları artırmaya zorluyor. Satın alan müşterideki düşüş karşısında pazarlama faaliyetlerini artırdıklarını söyleyen Doğanlar Mobilya Grubu Onursal Başkanı Davut Doğan, geleneksel pazarlama tarafında televizyon, dijitaldeyse sosyal medya reklam bütçelerini artırdıklarını vurguluyor. Bu dönemde Ar-Ge bütçelerini de yükselttiklerini söyleyen Doğan, satışları artırmak için rekabetçi modeller ve fiyat avantajları üzerinde çalışmalar yaptıklarını ifade ediyor. Satışları canlandırmak için sürekli kampanyalar düzenlediklerini ve rekabet koşullarını takip ederek müşterilerinin taleplerine yönelik beklentileri hayata geçirdiklerini söyleyen Europcar Türkiye CEO’su Fırat Fidan, “Talepteki kaymalara göre tüm pazarlama stratejimizi yaklaşık 2 ay önce değiştirerek bugün yaşadığımız daralmaya uygun aksiyonlar aldığımız için talepteki düşüşten göreceli olarak en az şekilde etkilendik” diyor. Zorunluluk ürünleri dışında tüketicilerin daha kontrollü alışveriş yaptıklarını söyleyen Keyif Bebesi Kurucusu Burcu Beştaş da talebi canlandırmak için yeni dönemde pazarlama çalışmalarını artırarak daha geniş bir kitleye erişme çalışmaları planladıklarını anlatıyor. Bu dönemde doğru hedef kitleye doğru pazarlama yapmanın tek çare olduğunu söyleyen Beştaş, “Müşteri erişimimizi artırmak için mağaza açmaya devam edeceğiz ve bu süreci daha çok müşteriye erişerek yöneteceğiz” diyor.