Unilever tüketici araştırmalarında hafıza boşluğunu çözüyor
Unilever, tüketici araştırmalarında hafıza boşluğu sorununu akıllı etiket, yapay zekâ destekli video ve anlık günlüklerle aşmayı hedefliyor.
Hızlı tüketim ürünleri çoğunlukla rutin davranışlarla ve düşük dikkat düzeyiyle kullanılıyor. Bu nedenle tüketiciler, ürün deneyimlerini anketlerde aktarırken kullanım ayrıntılarını sadeleştirebiliyor veya yanlış hatırlayabiliyor. Unilever, tüketici araştırmalarında hafıza boşluğu olarak tanımlanan bu sorunu aşmak amacıyla akıllı etiketleri, yapay zekâ destekli video analizlerini ve anlık geri bildirimleri aynı sistemde bir araya getirdi.
ESOMAR Kongresi’nde konuşan Unilever Tüketici İçgörüleri Müdürü Nirmit Behal, yalnızca hatırlamaya dayanan araştırmaların ürün performansını tam olarak yansıtmayabileceğini belirtti. Behal, gerçek davranışla tüketici deneyimini birlikte değerlendiren “bağlantılı kanıt sistemi” yaklaşımını tanıttı.
Birleşik Krallık’ta 125 hanede çamaşır yumuşatıcısı kategorisinde yürütülen çalışma, tüketicilerin beyan ettiği dozaj miktarları ile ürünleri gerçekte kullanma biçimleri arasında önemli farklılıklar bulunduğunu gösterdi.
Gerçek kullanım verileri araştırmaya dahil edildi
Unilever’in oluşturduğu hibrit yöntemde, ürün ambalajlarına yerleştirilen akıllı etiketler kullanım zamanını, tüketilen dozajı ve paketin azalma hızını kaydetti. Böylece araştırmacılar, katılımcıların beyanlarının yanı sıra ürünün ev içindeki gerçek kullanımına ilişkin verilere de ulaştı.
Evlerde kaydedilen kullanım videoları ise yapay zekâ araçlarıyla incelendi. Bu analizler, tüketicilerin anketlerde dile getirmediği ve kullanım deneyimini etkileyebilen küçük zorlukların, yani “mikro sürtünme” anlarının belirlenmesini sağladı.
Araştırmada ayrıca kullanım sonrasındaki uzun süreli hatırlamaya bağlı hataları azaltmak için anlık deneyim günlüklerinden yararlanıldı. Katılımcılar, ürünü kullandıkları zamana yakın bir süreçte kısa notlarla algılarını ve niyetlerini aktardı. İki haftalık kullanımın ardından yapılan anketler de tek başına kesin veri kabul edilmedi; sensör ve video bulgularıyla karşılaştırılarak doğrulandı.
Dozaj etkisi ürün formülünden ayrıştırıldı
Toplanan veriler, parfüm ve yumuşaklık değerlendirmelerindeki düşüşün doğrudan ürün formülünden kaynaklanmadığını, bazı durumlarda yetersiz dozaj kullanımının sonucu olduğunu ortaya koydu. Bu yaklaşım; kullanım bağlamı, tüketici davranışı, gerçek dozaj, deneyim ve puanlama arasındaki ilişkiyi birlikte incelemeye olanak tanıdı.
Bu sayede şirketlerin, sorunun kaynağını doğru belirlemeden ürün formülünü değiştirmesi ve yüksek maliyetli reformülasyonlara yönelmesi önlenebiliyor. Unilever, yöntemi düşük dikkatle kullanılan diğer hızlı tüketim kategorilerine de taşımayı ve ambalaj üzerindeki kullanım talimatlarını daha anlaşılır hale getirerek müşteri memnuniyeti ile marka güvenini artırmayı amaçlıyor.
Kaynak:
