Türk Markalarının Rusya Pazarından Çekilişi Hızlanıyor
Türk markalarının Rusya pazarından çekilişi hız kazanıyor. Yükselen maliyetler ve zayıflayan talep, 10 markanın geri adım atmasına neden oldu.
Rusya’da artan maliyetler, azalan tüketici talebi ve alışveriş alışkanlıklarındaki değişim, Türk perakende markalarının faaliyetlerini gözden geçirmesine yol açıyor. 2022 yılından bu yana Rusya’nın fiziksel perakende pazarından çekilen veya çekilme hazırlığında olan Türk markalarının sayısı en az 10’a ulaştı.
Rusya’nın Ukrayna’ya yönelik saldırıları sonrasında Batılı markaların ülkeden çekilmesi, Türk perakendeciler için önemli bir fırsat yaratmıştı. Ancak zamanla yükselen kira ve finansman maliyetleri, tüketici talebindeki azalma ve çevrimiçi pazaryerlerinin güçlenmesi, bu fırsatın sürdürülebilirliğini zorlaştırıyor.
Ekonomim’den Yener Karadeniz’in Rus basını ve sektör araştırmalarından derlediği bilgilere göre, Madame Coco, Chakra, NetWork, OXXO, Beymen Club, Karaca Home ve Les Benjamins, 2026 yılı itibarıyla Rusya pazarından çıkmayı veya mağazalarını kapatmayı planlıyor. Mudo’nun ülkeden çıkışı 2025’te tamamlanırken, Ipekyol ve Twist de Rusya’daki bir yıllık faaliyetlerinin ardından 2023’te mağazalarını kapatma kararı aldı.
Rusya merkezli gayrimenkul danışmanlık şirketi NF Group’un 2026’nın ilk yarısına ilişkin araştırması, fiziksel perakendede yaşanan baskıları gözler önüne serdi. Araştırmada, mağaza sayısını azaltan veya ciddi mali sorunlar yaşayan 39 marka tespit edildi; bu markaların yüzde 15’ini Türk markaları oluşturuyor.
Yükselen kira, vergi ve finansman giderleri, tüketici talebindeki düşüş ve alışveriş merkezlerindeki ziyaretçi kaybı, mağaza operasyonlarının maliyetini artırırken, çevrimiçi pazaryerlerinin büyümesi de fiziksel mağazaların rekabet gücünü olumsuz etkiliyor. Focus Technologies verilerine göre, Rusya’daki alışveriş merkezlerinin ziyaretçi trafiği 2026’nın ilk altı ayında yüzde 2 geriledi. Giyim ve ayakkabı mağazalarında ise bu kayıp yüzde 5’e ulaştı. Türk markalarının ülkedeki sınırlı bilinirliği ve düşük fiyatlı Çin ürünlerinin rekabeti de pazardan çekilme kararlarında etkili faktörler arasında yer alıyor.
2023 yılının Şubat ayında Rusya pazarına giriş yapan Madame Coco, kısa sürede 29 mağazaya ulaştı. Ancak şirket, ülkedeki faaliyetlerini sonlandırma kararı aldı ve kapanışların 2026 sonbaharına kadar tamamlanması bekleniyor. Şirket, giderleri azaltmak amacıyla bazı alışveriş merkezi yönetimleriyle kira indirim görüşmeleri yapmış, ancak bu görüşmelerin çoğunda sonuç alınamamıştır.
Madame Coco’nun 2025 başında Rusya’da 20 yeni mağaza açmayı planladığı belirtilirken, yaklaşık bir buçuk yıl içinde pazardan çıkış kararı alması, ülkedeki perakende koşullarındaki hızlı değişimi göstermektedir. Ev ve yaşam ürünleri markası Chakra da Rusya’daki faaliyetlerini küçültüyor. Moskova’daki Aviapark ve Afimall alışveriş merkezlerindeki iki mağazasını kapatan marka, kalan mağazalarının da sonbahara kadar kapanmasını bekliyor.
Sektör temsilcilerine göre, özellikle yüksek kira maliyetlerine sahip büyük alışveriş merkezlerine ve yoğun ziyaretçi trafiğine dayanan iş modelleri, müşteri sayısındaki düşüş nedeniyle orta segment markalar üzerinde daha fazla baskı yaratıyor. Fiba Retail Group’un Rusya’daki perakende operasyonlarını yürüttüğü Marka Rus bünyesinde de küçülme süreci devam ediyor. GAP ve Marks & Spencer’ın 2022’de Rusya’daki faaliyetlerini durdurmasının ardından bu markalardan boşalan mağazalara NetWork, Mudo, OXXO ve Beymen Club yerleştirilmişti. Ancak, Mudo’nun tamamen Rusya’dan çıkmasının ardından, NetWork, OXXO ve Beymen Club’ın kalan mağazalarının da 2026 içinde kapatılması kararlaştırıldı.
Rusya merkezli Kommersant gazetesinin Marka Rus’un mali tablolarına dayandırdığı verilere göre, şirket 2025 yılında 10 mağazasını kapatarak yılı 20 mağazayla tamamlayacak. Şirketin geliri aynı dönemde yüzde 26 artışla 2,36 milyar rubleye yükselirken, net zararı ise yüzde 22 artarak 716,3 milyon rubleye çıktı. Böylece, satışlardaki büyüme, mağaza operasyonlarının oluşturduğu maliyet ve zararı karşılamaya yetmedi. Karaca Home ve Les Benjamins de Rusya’daki çıkış listesinde yer alan diğer Türk markaları arasında bulunuyor. Danışmanlık şirketi Nikoliers’in raporunda, bu iki marka 2026’nın ilk çeyreğinde Rusya’dan çıkan uluslararası şirketler arasında gösterildi.
Ipekyol ve Twist ise Rusya’daki faaliyetlerini daha erken sonlandıran markalar arasında yer alıyor. İki marka, Batılı şirketlerin ülkeden ayrılmasının ardından 2022 sonbaharında Moskova’daki Afimall City alışveriş merkezinde mağaza açmıştı. Ancak, yaklaşık bir yıl sonra, Kasım 2023’te bu mağazalar kapatıldı. Rusya’daki Türk markalarının performansı ise aynı yönde ilerlemiyor. LC Waikiki, Koton ve Colin’s gibi savaş öncesinde pazara giren ve daha yüksek bilinirliğe sahip markalar faaliyetlerini sürdürürken, 2022 sonrasında pazara hızlı giriş yapan bazı markalar geri çekilmeye başladı.
NF Group verileri, giyim ve ayakkabı sektöründeki baskının daha belirgin olduğunu gösteriyor. 2026’nın ilk yarısında mağaza ağını küçülten veya mali sorun yaşayan şirketlerin yüzde 67’si bu iki sektörde faaliyet gösteriyor. Moskova’daki alışveriş merkezlerinde boş mağaza oranının artması, fiziksel perakende açısından risklerin sürdüğüne işaret ediyor. Boş mağaza oranı, 2025’in ilk yarısındaki yüzde 5,5 seviyesinden 2026’nın aynı döneminde yüzde 6,4’e çıkması bekleniyor. Bu oranın yıl sonunda yüzde 8’e ulaşabileceği öngörülüyor.
Rusya’da Türk markaları açısından 2022 sonrasında ortaya çıkan hızlı büyüme fırsatının yerini daha seçici ve maliyet odaklı bir pazar stratejisine bıraktığı görülüyor. Tüketici trafiğindeki gerileme, dijital kanalların güçlenmesi ve fiyat rekabetinin artması, fiziksel mağazacılığın sürdürülebilirliği açısından yeni bir dönemi başlatıyor.
